2026 年以来，国内白酒行业迎来集中调价潮，茅台、五粮液、郎酒、习酒等头部企业相继调整旗下核心产品出厂价，或通过渠道补贴、随货搭赠等方式实现变相降价，覆盖超高端、高端、次高端多个价格带。此次调价潮并非短期市场救急，而是行业在 “政策调整、消费转型、存量竞争” 三期叠加背景下的必然选择，既折射出当前白酒行业的经营困境，也标志着行业从规模扩张向市场化精细化运营的深刻转型。
头部酒企的调价动作呈现出集中化、差异化特征，各企业根据自身产品矩阵和市场布局，采取了不同的调价策略。茅台作为本轮调价潮中动作最早、力度更大的企业，2026 年 1 月率先下调多款非标核心产品打款价，其中陈年茅台酒（15）从 5399 元 / 瓶降至 3409 元 / 瓶，精品茅台从 2969 元 / 瓶降至 1859 元 / 瓶，降幅均达 37%；43 度飞天茅台计划内打款价从 798 元 / 瓶降至 739 元 / 瓶，计划外从 989 元 / 瓶下调至 739 元 / 瓶，茅台 1935 出厂价也从 798 元 / 瓶调整至 668 元 / 瓶，并明确其 “次高端” 定位。
五粮液的调价则以间接让利为主，2025 年底市场传出消息，2026 年第八代 52 度五粮液在 1019 元 / 瓶出厂价基础上，给予经销商开票直降 119 元的优惠，叠加费用支持、返利等政策后，经销商实际拿货成本可低至 800 多元 / 瓶。尽管五粮液官方强调出厂价未作调整，相关价格变化为补贴政策落地结果，但经销商已切实感受到成本下降。
郎酒则在全国经销商大会上明确宣布下调核心产品价格，青花郎实行计划内外双轨定价，计划内 818 元 / 瓶、计划外 909 元 / 瓶，综合降幅约 5.5%；红花郎 15、红花郎 10 出厂价分别从 489 元 / 瓶、319 元 / 瓶降至 439 元 / 瓶、240 元 / 瓶。习酒虽未直接发布降价通知，但通过春节前动销政策和随货搭赠，使君品习酒打款价从 919 元 / 瓶降至约 700 元 / 瓶。
此次集中调价的核心原因，是解决行业普遍存在的动销不畅、库存高企、价格倒挂问题。2025 年以来，白酒行业渠道库存高企成为常态，价格倒挂现象在多个价格带尤为突出，其中 800 元 —1500 元、500 元 —800 元、300 元 —500 元价格带倒挂最为严重，500 元 —800 元的次高端核心价格带生存压力更大。经销商利润微薄甚至亏损，现金流承压，渠道信心持续弱化。头部酒企通过下调出厂价或变相让利，为经销商腾出生存空间，改善价格倒挂局面，加快库存周转，缓解渠道现金流压力。业内分析认为，这一调整是酒企从 “控量保价” 向 “降价保量” 的策略转变，将此前给予经销商的费用补贴转化为直接价格让利，既务实又能推动渠道资源向消费场景倾斜。
与 2012 年 —2015 年上一轮白酒行业深度调整期的价格调整相比，本轮调价呈现出显著的市场化转型特征，不再是单纯应对市场压力的权宜之计，而是企业深层次战略转型与渠道关系重塑的体现。
头部酒企的集中调价，也推动白酒行业价格带格局发生深刻变化。千元价格带从 “价格坚守” 进入 “份额争夺” 阶段，高端品牌向下挤压次高端市场空间，次高端品牌则向中端市场渗透，形成连锁挤压效应。据行业数据显示，当前白酒主销价格带正从 300 元 —500 元向 100 元 —300 元下沉，100 元 —300 元价格带成为动销主力，也是行业唯一逆势增长的价格带。头部酒企的调价的同时，也挤压了区域名酒在次高端、中端市场的生存空间，行业马太效应将进一步凸显。
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