核心要点
在越来越注重健康改善的 Z 世代与千禧一代消费者推动下，保健品品牌 Thorne 今年全年收入有望达到 6.5 亿美元。
这家拥有 42 年历史的保健品品牌于 2023 年被 L Catterton 私募股权公司私有化。据公司透露，自被收购以来，其复合年增长率保持在 30% 以上。文件与公司数据显示，2022 至 2025 年间，其营收从 2.29 亿美元翻倍增长至 5 亿多美元。
同时，品牌的直接消费用户规模从 2023 年末的约 400 万人增长至 700 万人，推动直营销售额大涨 63%。
“过去几年我们所做的大量工作，是梳理、聚焦并在一定程度上简化市场推广策略，明确我们服务的核心客群、他们对品牌的需求，同时回归品牌自身积淀。” 曾任 The Vitamin Shoppe 首席执行官的科林・沃茨表示，“我们预计，未来几年 Thorne 将成长为市值十亿美元级品牌。”
Thorne 的增长恰逢美国维生素、矿物质及保健品市场规模持续扩张，部分得益于 “让美国再次健康” 运动，以及注重健康的年轻消费者追求身体状态优化、改善睡眠与营养等需求。咨询公司 AlixPartners 数据显示，2025 年美国维生素、矿物质及保健品市场规模达 1250 亿美元，预计到 2027 年将增长 11%。
“随着科学研究愈发完善，消费者也更多地掌握自身健康主导权，消费支出与关注点开始转向‘我能主动做些什么，为未来的健康做管理’。” 沃茨说道。
膳食补充剂在近期假日季成为热门礼品，消费热情高涨，这为沃尔玛、塔吉特、亚马逊等大型零售商，雀巢等消费品公司以及 Thorne 这类小众品牌创造了机遇。这也反映出重塑行业的广泛代际变迁。该品类曾由关注预防保健的年长消费者主导，如今则越来越受追求状态提升、个性化与日常健康管理的年轻购物者驱动。
“25 年前我刚进入这个行业时，市场由婴儿潮一代主导，服务好这一群体就能赢得市场。而如今，市场核心是 Z 世代与千禧一代。” 沃茨表示，“他们不把保健品当作预防疾病的手段，而是视为提升状态的工具。比如‘我想睡得更好、更有精力、缓解焦虑、健身效果更佳’，这些是他们极为关注的方面。”
沃茨称，Thorne 约 60% 的总收入来自 40 岁以下消费者，这一群体在健康方面的支出约为父辈的 1.5 倍。他估计，40 岁以下消费者中约半数为订阅用户，尽管不少年轻消费者对定期订阅计划普遍持抵触态度。
“Z 世代讨厌订阅的原因之一是，开通订阅后却在别处看到更低价，这会让人抓狂，说实话我也一样。” 沃茨表示，“我们在定价上十分严谨，不会采用高低定价或频繁促销，价格保持相对稳定。”
为吸引消费者订阅并缓解高价压力，Thorne 为续订订单提供免运费与 9 折优惠。订阅周期可短至每两周一次，也可长至四个月一次。订阅三款及以上产品可享 8 折。
随着保健品行业发展，市场对产品成分、功效宣传与生产工艺的监管关注度也在提升，尤其是年轻消费者往往希望了解产品生产流程。保健品的安全性与有效性不受美国食品药品监督管理局（FDA）监管，这迫使品牌自行开展检测，并将相关结果融入营销宣传。
“我们投入大量精力，确保能够展示产品背后的科学依据与实际功效。例如，我们是少数与梅奥诊所合作超过 14 年的品牌之一。” 沃茨表示，“我们还与众多顶级体育团队合作，是 UFC 终极格斗冠军赛的官方保健品供应商，也与多家网球协会合作…… 这些合作都倒逼我们提升品质，因为这些合作方比普通消费者更为挑剔。”
当被问及公司是否有再次上市的计划时，沃茨表示 “并不急于求成”。他称 IPO 是一种潜在选择，同时也不排除被大型企业战略收购的可能。
“与所有私募股权公司一样，我认为 L Catterton 会在合适时机寻求合适的退出机会。” 沃茨表示，“目前我们的增长方向包括线下实体零售、国际市场拓展与更大规模的业务扩张，市场上也有不少战略型企业，会将 Thorne 这类品牌视为其整体布局中极具价值的资产。”